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Budweiser sponsor de ligues européennes : quelles positions par rapport à la Loi Evin en France ?

Ce mardi 23 juillet, Budweiser, la célèbre bière américaine brassée par la multinationale Belgo-Brésilienne A.B. Inbev, le plus grand groupe brassicole au monde aux 62 milliards de dollars de chiffres d’affaires annuels (2017) a annoncé devenir le nouveau sponsor officiel des deux championnats de foot les plus médiatisés au monde : la Premier League et LaLiga Santander. Dans le cadre de ce nouveau partenariat, la marque américaine créera une série de programmes à travers 20 pays (R.U, Inde, Afrique du Sud, Chili etc.) et utilisera l’image des deux ligues sponsorisées sur ses produits destinés à la consommation. Bud n’en est pas à son coup d’essai puisqu’elle est déjà partenaire officiel de la FIFA depuis 1986, bière officielle de la Coupe du Monde depuis 2014 et sponsor naming de la remise du titre de l’homme du match de l’édition 2018. Elle est également partenaire de la fédération anglaise de football.

Budweiser n’est pas la seule marque brassicole à être sponsor d’une compétition internationale. Tout récemment, Guinness a annoncé devenir le sponsor titre du Tournoi des 6 nations jusqu’en 2024, quatre ans après la fin du partenariat entre l’Union Européenne de Rugby et… Heineken !

La France : un cas isolé en Europe

Dans les 4 grands championnats européens de football, le sponsoring (qui en France, est désigné juridiquement comme du parrainage) des marques de boissons alcoolisées des clubs est autorisé, et très développé. Ainsi, en Premier League, 14 des 20 clubs du championnat sont sponsorisés par des marques d’alcools. En Espagne, en Allemagne et dans une moindre mesure en Italie, ce type de sponsoring est également très répandu. D’autre part, les fédérations de football anglaises et espagnoles sont toutes deux partenaires de marques de boissons alcoolisées, respectivement Budweiser et Marquès D la Concordia.

A l’étranger, le sponsoring des marques d’alcool n’entre pas dans un cadre aussi rigoureux que celui fixé sur le territoire français par la Loi Evin en 1991. En France, selon l’article L.3323-2 du Code de la Santé publique, « toute opération de parrainage est interdite lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques« . Ainsi, tout sponsoring d’un club français ou d’une compétition française par une marque de boisson alcoolisée est interdit par loi, la raison principale avancée étant la non-incitation à la consommation d’alcool, essentiellement des adolescents.

De plus, s’agissant du football, les clubs ne peuvent pas distribuer d’alcool à l’intérieur de leur enceinte sportive durant un match. En effet, selon l’article L3335-4, « La vente et la distribution de boissons des groupes 3 à 5 définis à l’article L. 3321-1 (étendue à la catégorie 2 en 2015) est interdite dans les stades, dans les salles d’éducation physique, les gymnases et d’une manière générale, dans tous les établissements d’activités physiques et sportives » et ne sont autorisées uniquement les « Boissons sans alcool : eaux minérales ou gazéifiées, jus de fruits ou de légumes non fermentés ou ne comportant pas, à la suite d’un début de fermentation, de traces d’alcool supérieures à 1,2 degré, limonades, sirops, infusions, lait, café, thé, chocolat« . Si certaines dérogations sont autorisées par le Code de la Santé publique (tenant à des considérations de manifestations exceptionnelles et à des enjeux liés au tourisme), cette interdiction de distribution d’alcool dans les stades se justifie afin de mieux prévenir la violence dans les stades mais également pour des raisons de protection de la santé du consommateur (l’alcool étant la deuxième cause la plus importante d’origine du cancer en France).

Cependant, ces interdictions de sponsoring de boissons alcoolisées et de leur distribution dans les enceintes sportives sont contestées par plusieurs acteurs du secteur (clubs, présidents, LFP, exploitants d’enceintes sportives) et des politiques qui proposent certains assouplissements de la loi Evin en avançant toute une série d’argument sous deux angles d’attaques : juridique et financier.

Tout d’abord l’aspect de la consommation de boissons alcoolisées lors des événements sportifs. Actuellement, les clubs professionnels de football ne peuvent être autorisés à distribuer de l’alcool dans leur enceinte uniquement sous autorisation préfectorale dans un maximum de 10 dérogations annuelles très encadrées. Celles-ci ont par ailleurs fait l’objet de propositions parlementaires afin d’être étendue à 15 par an, en se basant notamment sur l’exemple du Rugby, où les clubs sont plus fréquemment autorisés à distribuer de l’alcool dans leur stade durant la rencontre. Les acteurs avancent que l’interdiction de cette consommation à l’intérieur des stades incite certains spectateurs à la pratique du « Binge-Drinking », qui est celle pour un supporter de boire une grande quantité d’alcool aux abords du stade avant d’y entrer. De plus, ils pointent également un manque d’homogénéité du périmètre d’application de la loi, car si cette distribution est interdite dans les tribunes spectateurs, elle est cependant autorisée dans les loges, les espaces VIP et les services hospitalités.

La perte de recettes potentielles

Côté finances, l’interdiction de vendre ce type de boissons signifie un manque à gagner pour les clubs puisqu’elles représentent des recettes potentielles non exploitées. En 2014, un rapport intitulé « Le Décrochage », publié par l’Union des Clubs Professionnels de Football (UCPF), a pu dévoiler que les revenus liés à la vente d’alcool léger en dans les stades en Allemagne représentaient plus de 40M€ de recettes pour l’ensemble des clubs de Bundesliga lors de la saison 2013-2014.

Toujours selon le rapport publié par l’UCPF, ce type de sponsoring permet aux clubs des quatre autres championnats de générer des revenus supplémentaires : autour de 25M€ en Angleterre, en Espagne et en Allemagne, et 1,5M€ pour l’Italie (sur la saison 2013-2014).

Revenus liés au sponsoring des marques d’alcool pour l’ensemble des clubs des 5 grands championnats européens (en millions d’euros – saison 2013-2014)

D’autre part, il existe également un manque d’homogénéité des règles de visibilité de ce type sponsoring. Si les compétitions françaises souffrent de cette interdiction, les sponsors de boissons alcoolisées des compétitions internationales qui se déroulent ou sont diffusées en France (Tournoi des 6 nations, Ligues des champions, Coupe du Monde…), sont visibles par les spectateurs et téléspectateurs français. Effectivement, la visibilité de ces sponsors lors de ces compétitions est permise car elles sont destinées à un public international, et pas uniquement un public français.

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