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Le football français à la conquête de l’Asie de l’Est

Représentant 1/5e de la population mondiale, l’Asie de l’Est est désigné (avec le sous-continent Indien) comme le marché de consommation de sport au potentiel le plus important. Décalage de matchs, tournées continentales, marketing des clubs et investissements locaux, comment les entités sportives françaises agissent-elles pour séduire cette région du globe ?

La place forte attribuée aux téléspectateurs asiatiques par la LFP

Une fois de plus, les clubs de football français agissent dans le sens des amateurs asiatiques de football. Pour la quatrième fois en un an, en accord avec la Ligue de Football Professionnel, un club du championnat a affiché au dos de son maillot les noms de ses joueurs en écriture sinogramme afin de satisfaire les téléspectateurs asiatiques. En effet, pour le compte de la 12e journée de Ligue 1 Conforama, l’équipementier Puma et les Girondins de Bordeaux ont mis en place une opération marketing pour se développer sur le marché coréen, en sur-titrant les noms des joueurs en hangeul (langue coréenne). Appuyé par leur attaquant Hwang Ui-Jo (qui a marqué lors du match), porte-étendard coréen, le match était diffusé en direct à la télévision payante locale.

Cette opération marketing de flocages de maillot en écriture asiatique avait été initiée en février dernier par le PSG et l’OM : pour célébrer le Nouvel An chinois les deux clubs français les plus populaires avaient arboré lors de la même journée des maillots floqués en mandarins. Lors du match de l’OM, l’ambassadeur et le consul chinois en France étaient par ailleurs présents au Vélodrome, en compagnie des représentants du club et de l’état-major de la Ligue.

Pour aller plus loin dans ce processus de séduction de l’Asie Orientale, les clubs et la Ligue n’hésitent pas à décaler les horaires des matchs français, voire même à opter pour leur délocalisation.  En avril 2018, pour la première fois, le match PSG-Nice s’était déroulé à 13 heures (20h heure chinoise), afin de rassembler un maximum de téléspectateurs chinois. Un pari (répété ; depuis, 3 autres matchs se sont déroulés à cet horaire) qui s’est avéré gagnant pour les instances du foot français, puisque dans la foulée, la LFP et BeIN Sports avaient annoncé la signature d’un accord majeur de diffusion de la Ligue 1 en Chine avec le groupe audiovisuel de télévision publique CCTV jusqu’en 2021 (hors Chine, dans la Zone Asie-Pacifique, Bein Sports a revendu près de 60% de ses droits TV sur cette zone à diverses chaînes nationales). Pendant 3 saisons, deux matchs par journée seront diffusés en direct sur les antennes du groupe, accompagnés par la retransmission de magazines sportifs réalisés par BeIN Sports et traduits en mandarin pour leur diffusion.

Si le montant de l’accord est resté confidentiel, les modifications horaires des matchs devraient être de plus en plus fréquentes pour que le prochain appel d’offres des droits internationaux de la Ligue 1 Conforama (2021-2024) soit plus conséquent. En effet, à titre de comparaison avec les 4 autres grands championnats européens (Allemagne, Angleterre, Espagne et Italie), où les horaires des matchs s’adaptent de plus en plus aux heures de grandes écoutes en Asie, les droits internationaux de la Ligue 1 demeurent bien moins rentables. Actuellement, la diffusion à l’étranger de la Ligue 1 Conforama, dont sa commercialisation a été confiée à BeIN Sports jusqu’en 2024, rapporte 80 millions d’euros par saison à la LFP.

Outre-Manche, les droits TV internationaux de la Premier League du cycle actuel (2019-2022 – dont l’essentiel des matchs se déroulent entre 13h et 17h), le meilleur élève dans ce domaine, ont été multiplié par 12 en Chine, où le groupe audiovisuel Suning débourse près de 180M€/an pour diffuser le championnat anglais. Ailleurs en Asie (Hong-Kong, Thaïlande et Singapour), la commercialisation des droits TV rapportent environ 270M€/an à l’instance anglaise du football (The F.A. Premier League). Au total, les revenus des droits TV internationaux de la Premier League sont estimés à 1,582Mds€ par saison, ceux de LaLiga à 897M€ (dont le Clasico Real-Barça, la rencontre le plus regardée de la planète, se jouera inhabituellement à 13h – au lieu de 21h – le 18 décembre prochain), et ceux de la Série A et de la Bundesliga respectivement à 371M€ et 240M€.

Revenus des 5 grands championnats issus des droits TV internationaux (en M€)

Source : KPMG

Ainsi, pour accoutumer les fans asiatiques au football français, la LFP a entrepris depuis 2 saisons la délocalisation du Trophée des Champions (vainqueur de la Ligue 1 Conforama vs vainqueur de la Coupe de France) dans la ville de Shenzhen. Si ce match se déroule habituellement à l’étranger afin de promouvoir le football français, c’est la première fois qu’il se joue deux années consécutivement dans le même stade, et le choix de la Chine converge avec la politique de la Ligue de s’investir dans la région. Preuve supplémentaire de cet investissement, sur accord de la LFP, le Trophée des Champions du 3 août 2019 (PSG-Rennes, 2-1) avait été reporté (initialement prévu au 27 juillet) à la demande de Kaisa Culture Sports and Tourism Group, pour que le match n’empiète pas sur la tournée d’été asiatique du PSG, organisée par la société de tourisme.

Enfin, il est nécessaire de comprendre que la Chine est un futur territoire clé du football, puisqu’au fil du temps, et en vue de la possible organisation de la Coupe du Monde de la FIFA 2030, sa population s’intéresse de plus en plus au ballon rond. Lors de la dernière finale de Coupe du monde, les chinois étaient, de loin, la nationalité la plus représentée parmi les téléspectateurs du match avec 56 millions d’individus, quand bien même leur équipe nationale n’était pas qualifiée pour la compétition.

Nombre de téléspectateurs de la finale de la Coupe du Monde 2018 (en M)

Source : FIFA

La forte activité des clubs de Ligue 1 sur le continent asiatique

Si la Ligue prend des décisions fortes pour le développement du championnat dans cette région du globe, les clubs ont désormais un rôle clef à jouer.

Cité précédemment, le PSG est devenu en deux ans l’un des clubs européens les plus attendus en Asie lors des tournées de préparation de présaison. Et pour cause, depuis l’été 2018, le PSG a été très actif pour faire grimper sa côte de popularité en Asie : la création d’un bureau officiel à Singapour (et dans un futur proche à Shanghai) afin de « renforcer sa présence médiatique en Asie », la signature de quatre partenariats avec des entreprises asiatiques, issues de secteurs différents (Desports – Evénementiel ; PingAn – Assurances ; Bulk – Mode ; LoveBet – Paris Sportifs), deux tournées estivales successives comprenant la présentation officielle de son effectif, de ses sponsors, et de sa collection de maillots pour la saison, l’ouverture prochaine d’un centre PSG Academy en Chine, la collaboration avec des partenaires locaux, comme PingAn, pour la création de mini-tournois réguliers, etc. Tous ces investissements sont accompagnés d’une forte présence sur les réseaux sociaux : le PSG est actif sur Weibo, Wechat et Dongtu (qui comptent à eux trois plus d’1,5 milliards d’utilisateurs mensuels). Par ailleurs, le club recensait l’an dernier une communauté de 17 millions de followers asiatiques sur l’ensemble de ses comptes réseaux sociaux.

Tout comme le Paris-Saint Germain, l’Olympique de Marseille, l’A.S. Monaco, l’Olympique Lyonnais et le LOSC sont également sur les trois réseaux sociaux. D’autre part, les deux derniers clubs cités sont allés plus loin dans leur démarche d’investissement du continent asiatique. En effet, à l’instar du PSG, le LOSC, après avoir ouvert une version de son site officiel en mandarin, a inauguré la Losc All Soccer Schools, se matérialisant par la création de sept centres de football dans la ville de Suzhou (Chine) réunissant plus de 2 500 jeunes footballeurs chinois. Outre la formation de sportifs et d’entraîneurs locaux sous le tampon du club, le LOSC prépare par cet investissement une tournée estivale en Chine dans les années à venir.

De son côté, l’OL s’est associé financièrement avec un fond d’investissement chinois (IDG Capital Partners) qui s’est engagé depuis fin 2016 à verser au club rhodanien 100M€, en majeure partie pour le financement du nouveau Parc OL. En contrepartie, ce fond d’investissement a créé avec l’OL une société commune pour développer le marketing du club et créer des académies en Chine, à Hongkong, Macao et Taïwan.

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