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Sponsoring sportif : quelle visibilité pour la rentrée ?

L’épidémie de corona virus a eu un impact majeur sur la situation économique des entreprises. Par ricochet, les clubs (professionnels et amateurs) et fédérations, qui souffrent déjà pécuniairement de l’arrêt des compétitions depuis le début du printemps, devront également faire face à un investissement plus mesuré de la part de leurs sponsors et partenaires privés.

Stratégie à revoir pour des sponsors plus frileux à l’aube de la nouvelle saison ?

Deux questions clé conditionneront les évolutions de la prochaine période sur le front du sponsoring.

La situation économique des sponsors eux-mêmes, d’abord, et l’obligation dans laquelle certains se trouveront de réduire significativement leurs coûts.

Pour tenter d’éclairer cette situation inédite, SPORT INDEX a, d’une part,  étudié la situation des 326 partenaires associés aux 40 disciplines qu’elle suit depuis 2017 (l’ensemble de cette étude est à découvrir en en cliquant ici), et, d’autre part, a initié une étude qui a permis à 472 professionnels du sport, des médias ou de la communication et du sponsoring de s’exprimer sur quelques enjeux clé du « sport dans le monde d’après ».

Selon l’étude, les trois secteurs les plus fortement et durablement touchés seront les secteurs du transport et du tourisme (84% des répondants), de l’automobile (73% des répondants) et du BTP (40%).

Dans ce contexte troublé par la crise sanitaire, plus de 2/3 des répondants ont prévu une diminution des investissements en sponsoring sportif. Seulement 9% des répondants ont prévu leur hausse au cours des 18 prochains mois, alors que cette tendance était dominante lors de la dernière décennie.

D’après les réponses à l’étude SPORT INDEX, les trois disciplines les plus impactées seront le Football (53%), le Rugby (50%) et le Basketball (34%). S’agissant des compétitions, le Top 14 (56%), la Ligue 1 (54%) et le Tour de France (36%) seront les événements les plus fragilisés par la crise économique.

Dans ce cadre, pour les sponsors des compétitions, les dispositifs    les plus recherchés pour apporter un complément d’exposition pendant la phase de huis clos, et compenser ainsi l’absence – totale ou partielle – de public dans les stades seront les actions solidaires et le marketing de cause (53%) ou les campagnes de marketing digital (65%), au détriment des leviers plus traditionnels (13% seulement de citations pour la panneautique).

La crainte du départ des sponsors dans le monde professionnel

La première prise de parole forte d’un sponsor du monde professionnel est intervenue le 19 avril dernier quand Sébastien Petithuguenin, le Directeur Général de Paprec, sponsor historique du monde de la Voile et partenaire du skipper Sébastien Simon, a demandé le report à 2021 du Vendée Globe (prévu en novembre). Selon lui « dans des situations difficiles, les partenariats sportifs, comme la voile, sont toujours en tête de la liste des dépenses que l’on peut limiter ». S’il a affirmé ne pas vouloir se désengager de la discipline, il a jugé cependant que les conditions n’étaient pas réunies pour la tenue du Vendée Globe. Et pour cause, un départ de la course à huis clos le priverait d’une exposition auprès de plusieurs centaines de milliers de personne qui se rassemblent tous les 4 ans pour assister au début de cette course mythique.

Allant plus loin, deux partenaires ont renoncé au maintien de leur contrat de sponsoring au côté des skippers engagés : l’hôtelier Oceania Hôtel a mis un terme au contrat signé en février avec Benjamin Dutreux (Le contrat était estimé à 350.00€). Et, surtout, la MACIF a mis fin à l’accord qui le liait depuis plus de 10 ans à François Gabbart. Si le groupe d’assurance a affirmé que la décision n’était pas lié à la crise du covid-19, aucun signe de retrait n’avait été émis en amont, selon le skipper.

En Cyclisme, CCC, le sponsor polonais de l’équipe cycliste World Tour, a été lourdement impacté financièrement par la crise et a annoncé qu’il quitterait les pelotons à la fin de la saison, soit une année avant le terme prévu pour son contrat. L’équipe World Tour avait déjà, fin avril, suspendu la majorité des contrats de son personnel et réduit le salaire de ses coureurs de 50%.

Fait similaire en Angleterre, où le club de Football de West Ham a perdu le soutien d’un de ses partenaires maillot (Basset & Gold) qui a fait faillite à cause de l’épidémie. En France c’est le sponsor maillot des Girondins de Bordeaux, Bistrot Régent (sponsor maillot principal), qui a été contraint de suspendre provisoirement son contrat avec le club. Dans le monde du football professionnel, seuls ces deux départs sont pour l’instant actés. Et en dépit des risques financiers, les risques de bad buzz en cas de départs mal gérés peuvent pousser les sponsors à maintenir leurs efforts.

Fin juin, traditionnelle échéance de la fin de saison, de nombreux contrats de sponsoring sont venus à échéance et/ou ont vu s’ouvrir une fenêtre de renégociation. De nombreux acteurs du sport attendent avec inquiétude le déroulement de cette séquence.

Les clubs amateurs en première ligne

Le mouvement sportif français représente 350 000 clubs, 3,5 millions de bénévoles, 16 millions de licenciés, et plusieurs centaines de milliers de salariés pour les encadrer.

Les premiers à subir l’impact économique de la crise économiques sont les clubs de sport amateur. Ces entités, aux budgets plus contraints, qui ne disposent pas de revenus issus des droits TV et dont les revenus de  billetterie sont plus limités et plus aléatoires, sont d’autant plus dépendants des financements apportés par leurs partenaires, des entreprises locales pour l’essentiel.

 Si ces clubs n’ont pas dépensé en logistique durant le confinement, faute de compétitions, et ont pu ainsi maintenir un certain équilibre économique, ils doivent néanmoins assumer les salaires de leurs employés sportifs et non-sportifs (malgré la mise en place du chômage partiel), et s’inquiètent de la saison à venir si les revenus issus des partenariats venaient à être diminués. Sans les sponsors, « les clubs amateurs n’existent plus », rappelle Yvon Colléaux, président de la Ligue de Bretagne de Rugby, puisque ceux-ci représentent en moyenne plus de la moitié du budget de ces petites structures. « En général, les partenaires de nos clubs amateurs sont des petites et moyennes entreprises, des commerces locaux souvent dans le secteur de la restauration et l’alimentaire, qui ont dû fermer et sont fortement impactés par la crise ».

Dès lors, l’écartèlement est grand, entre fidélité aux clubs qu’ils soutiennent, et nécessité de ne pas mettre en danger sa propre activité, déjà durement touchée par les événements.

Si plusieurs députés ont proposé la mise à disposition d’une enveloppe de 100M€ pour aider le sport amateur à se relever de la crise (menée par le député ligérien Génération.s Régis Juanico), aucune action concrète n’a encore été confirmée

Sport Index

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