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Notoriété, Capacité à séduire, Distribution… Devoirs de vacances chargés pour TELEFOOT (Mediapro)

Dimanche 23 août, PSG – Metz, Olympique de Marseille – AS Saint-Etienne ou encore Montpellier – Lyon marqueront la reprise de la Ligue 1 Uber Eats, et verront TELEFOOT (Médiapro) étrenner son costume de nouveau diffuseur principal de la compétition. A un mois presque jour pour jour de l’événement, l’étude réalisée par Harris Interactive pour NPA Conseil et SPORT INDEX, du 3 au 7 juillet, auprès de 3966 Français de 15 ans et plus, jette une lumière crue sur les défis que doit relever le nouvel entrant : développer sa notoriété ; être capable de dépasser le cœur de cible jeune et masculin du championnat et conclure les accords qui lui permettent d’aller au-delà de la seule distribution OTT. Y parvenir est d’autant plus impératif que l’objectif affiché – 3,5 millions d’abonnés – est ambitieux.

TELEFOOT : encore inconnue pour 7 Français sur 10

Lorsqu’on demande aux Français s’ils ont « entendu parler (de la) nouvelle chaîne, TELEFOOT (du même nom que l’émission de TF1) qui diffusera une grande partie du championnat de France de football », ils ne sont que 8,5% aujourd’hui à répondre « oui, beaucoup », 22,8% « oui, un peu », quand 68,7% indiquent « n’en avoir pas entendu parler ».

Sans surprise, la notoriété de la chaîne (« beaucoup » ou « un peu ») est sensiblement plus élevée chez les hommes (45%) et les 15/24 ans (40%).

L’intérêt pour la Ligue 1 représente-t-il un critère différenciant entre les abonnés aux différents FAI ?

C’est en tout cas ce que suggèrent les résultats de l’étude Harris Interactive pour NPA Conseil : les intentions d’abonnement à TELEFOOT « certain » ou « probable » affichent un écart de 60% entre les clients de SFR, ceux qui sont les plus « footballophiles » et ceux de Bouygues Telecom, qui sont les moins attirés par le ballon rond. Orange (24% de plus que Bouygues Telecom) et Free (14%) se situent en position intermédiaire.

Elle est plus importante encore chez les clients des chaînes qui consacrent au sport une partie significative, si ce n’est l’intégralité, de leur programmation : 55% chez les abonnés à Canal+, 70% chez ceux de beIN Sports et même plus de 75% chez ceux de RMC Sport. Mais compte tenu des doubles ou triples abonnements, ces trois leaders de l’écosystème audiovisuel sportif français fédèrent, au total, moins d’un Français sur cinq.

La campagne de communication devrait être lancée au cours des prochaines semaines sera essentielle pour faire monter en puissance la notoriété de la chaîne, mais aussi la transformer en intention d’abonnement.

Les femmes et les 50 ans et plus sont les plus rétifs à l’idée de s’abonner à TELEFOOT

Après avoir décrit TELEFOOT comme « la chaîne (qui) diffusera 80% des matches de la Ligue 1 (les deux derniers l’étant par Canal+) et de la Ligue 2 (les deux derniers l’étant par beIN SPORTS) (et dont) Bixente Lizarazu et Grégoire Margotton assureront les commentaires du match du dimanche soir une semaine sur deux », il n’est que 2,7% des Français à déclarer qu’ils vont « certainement » en devenir client, « sans considération de prix de l’abonnement », non évoqué dans le questionnaire à ce stade. La barre des 10% est tout juste franchie en y ajoutant ceux qui vont « probablement » y souscrire (10,1% au total). A l’inverse, près des deux tiers (65,4%) se disent certains de s’en tenir à l’écart, avec un rejet particulièrement marqué chez les femmes (69,5%) et les plus de 50 ans (74,5%… alors que ces derniers représentent à eux seuls plus de 45% de la population).

Aucune population ne franchit le seuil des 50% d’abonnement « probable » ou « certain », les abonnés à SFR Sport (42,5%) étant ceux qui s’en rapprochent le plus.

25€ par mois : le pari sera-t-il transformé ?

Et, sans surprise, la mention du prix annoncé, de longue date, par Mediapro (« environ 25€ par mois »), accroit encore les hésitations : il n’est plus que 2% des Français pour envisager d’ajouter l’abonnement à TELEFOOT à ceux qu’ils détiennent déjà (2,9% des hommes ; 1,1% des femmes), et 7,2% si y ajoute les arbitrages que ce nouveau service pourrait les conduire à opérer : 3,3% au détriment des chaînes de sport ; 1,4% d’un ou de plusieurs services de SVoD et 0,6% de Canal+. Les abonnés à beIN Sports et à RMC Sport apparaissent plus résolus à s’abonner à la nouvelle chaîne en plus des offres auxquelles ils souscrivent déjà (respectivement 11,1% et 8%) ; ils sont aussi plus nombreux à être prêts à renoncer à ces dernières au profit de TELEFOOT (17,4% dans le cas de la chaîne qatarie ; 26,3% pour la filiale d’Altice).

Last but not least, il restera à la nouvelle entrante à gérer l’enjeu de sa distribution. Début juin, ses dirigeants promettaient des annonces « d’ici une dizaine de jours » ; aucun accord n’a depuis été confirmé, pas plus avec Canal+ qu’avec l’un ou l’autre des FAI (Bouygues Telecom, Free, Orange et SFR) ; à regarder les modes d’abonnement choisis pour ces devancières, une pure distribution OTT apparaît (encore ?), pourtant, comme un vrai frein à la pénétration : l’étude Harris Interactive pour NPA Conseil évalue à 6,3% la proportion des foyers français abonnés à beIN Sports, et à 4,8% la part de ceux qui y ont souscrit via leur FAI, ou l’ont vu incluse dans l’offre TV qu’ils ont choisie ; les chiffres sont respectivement de 4,1% et 2,9% pour RMC Sport. Laquelle n’est, il est vrai, accessible qu’aux abonnés SFR et aux abonnés satellite de Canal+.

Philippe Bailly

Sport Index

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