Tous les articles

TELEFOOT : lancement difficile mais distribution assurée pour travailler dans la durée

Stoppée pendant près de 6 mois, la Ligue 1 Uber Eats a fait son grand retour le 21 août dernier sur (tous) les écrans de son nouveau diffuseur, TELEFOOT. Avec une campagne d’abonnement relativement tardive (mêlant chaîne payante distribuée par les FAI, diffusion OTT et couplage avec Netflix) n’ayant démarré que cinq jours avant le coup d’envoi de la saison, et des diffusions live perturbées par des problèmes techniques, le groupe Mediapro conserve son objectif de séduire 3,5 à 4 millions d’abonnés d’ici 2024. Une fourchette de souscripteurs élevée afin de rentabiliser les plus de 3,2 Mds€ qu’il aura investis sur la période, rien que pour les droits de la Ligue 1 et de la Ligue 2. En Europe, comme aux Etats-Unis, la seule distribution du sport en live en OTT apparaît aujourd’hui incapable d’amortir de tels montants. 

Des accords de distribution passés à la toute dernière minute

Après avoir acquis en mai 2018 les lots majeurs de diffusion de la Ligue 1 Uber Eats pour 800M€/an, le groupe Mediapro est resté discret jusqu’à l’été sur les conditions de diffusion de la compétition saison 2020/2021, qui a débuté le 21 août dernier. Mis à part les quelques sorties médiatiques de son PDG, Jaume Roures (dont une interview accordée à SPORT INDEX), et la mise en place très progressive de son équipe dirigeante pour la France, ce n’est qu’à partir de juin 2020 que le groupe espagnol est passé à l’initiative, avec l’annonce surprise de son partenariat de production avec TF1, et celle du nom de la future chaîne, TELEFOOT. Le groupe avait alors annoncé la signature rapide d’accords de distribution avec des opérateurs afin toucher un maximum d’abonnés et atteindre ses objectifs. Ces accords apparaissaient d’autant nécessaires que la notoriété de Mediapro et de TELEFOOT fin juillet était encore à construire.

Lorsqu’on demandait début juillet aux Français s’ils avaient « entendu parler (de la) nouvelle chaîne, TELEFOOT qui diffusera une grande partie du championnat de France de football », ils n’étaient que 8,5% à répondre « oui, beaucoup », 22,8% « oui, un peu », quand 68,7% indiquaient « n’en avoir pas entendu parler ». (étude Harris Interactive pour NPA Conseil)

C’est finalement à cinq semaines de la reprise du championnat que Médiapro a annoncé un premier double-accord avec SFR (6,3 M de clients, et la proportion d’abonnés manifestant le plus d’intérêt pour la chaîne, d’après l’étude Harris Interactive pour NPA Conseil) : accord de distribution sur les Box du FAI (pour 25,90€/mois, comprenant également RMC Sport), mais aussi co-diffusion (avec RMC Sport) des compétitions européennes de football (Ligue des Champions et Europa League) dont Altice détient les droits jusqu’à la fin de la saison 2020/2021 (les droits du cycle 2021/2024 ont été acquis par Canal+ et BeIN SPORTS)..

Dans la foulée, le 30 juillet, Mediapro et Netflix ont annoncé un accord afin de proposer une offre d’abonnement groupé à leurs deux services, permettant de rassembler (commercialement) sport, cinéma, séries et documentaires. Une telle offre, qui se rapproche de la promesse historique de Canal+ et permet de viser au-delà de la seule cible des fans de football, a aussi fait ses preuves à l’étranger notamment en Espagne (Movistar+) ou au Royaume-Uni, avec l’offre premium de BT Sport. Le tarif de l’ensemble a été fixé à 29,90€/mois (deux accès simultanés à Netflix, un stream TELEFOOT), à condition d’être abonné pour un an à la chaîne du groupe espagnol.

Au 1er aout, toutefois, la prise d’abonnements n’avait pas été lancée, si sur le site de TELEFOOT, si sur celui de SFR.

Le 14 août, à J-7 avant le début du championnat, c’est avec Bouygues Telecom que Mediapro a annoncé un accord, mais ce n’est que le 26 août que les abonnés de l’opérateur pourront activer leur abonnement, après que la 1ère journée de la Ligue 1 Uber Eats ait été jouée.

Enfin, le 26 août, Mediapro a signé avec Free. Mais le site free.fr ne présente à ce jour aucune information sur les conditions de cette offre, et se borne à mettre en avant le service Free Ligue 1 développé par l’opérateur grâce au lot des droits near live qu’il avait acquis lors de l’appel d’offres de 2018.

A ce jour, la chaîne TELEFOOT est ainsi potentiellement accessible dans 16,7 millions de foyers français. Il reste cependant à trouver un accord avec Orange, l’opérateur fixe le plus puissant du marché, qui rassemble pas moins de 12 millions d’abonnés, soit plus de 40% du parc d’abonnés total en France, et, dans une autre mesure, avec Canal+, qui compte 4,5M d’abonnés.  Le premier parait probable. On est moins tenté de parier sur le second.

Un démarrage perturbé

Signe supplémentaire d’une préparation probablement perturbée par la crise sanitaire, les environnements propriétaires de la chaîne ont démarré très tardivement leur activité : il n’était pas possible de s’abonner à TELEFOOT, sur son site internet même, avant le 18 août (date à laquelle a débuté sa campagne publicitaire TV et digital) ; son application Android TVBox était introuvable sur le Google Store Play pendant le weekend du 21 août, une partie du service (replay notamment) n’était pas fonctionnel sur les smart TV Samsung, et c’est du côté du serveur d’authentification que résidaient apparemment les difficultés de l’application pour Apple TV…

Le report des matchs du PSG, de l’OL et de l’OM (1ère journée), puis à nouveau du PSG (2e journée) n’a pas plus facilité le lancement de la chaîne ; une panne mondiale de son fournisseur d’accès à internet (qui a également affecté myCanal) a joué le rôle de cerise – amère – sur le gâteau d’un démarrage chahuté : en OTT, les cinq affiches du dimanche après-midi 30 août (Reims – Lille, Angers – Bordeaux, Metz – Monaco, Nantes – Nimes et Saint-Etienne – Lorient) ont toutes été perturbées (déconnexions récurrentes, l’impossibilité de regarder le match sur la plateforme, absence de commentaires…), et les plaintes se sont multipliées sur les réseaux sociaux.

Un bénéfice difficilement atteignable pour les services OTT Sport et les chaînes payantes

Les mouvements que Mediapro a effectués dans les semaines précédant son lancement vont rendre plus ardue encore l’équation économique qu’il doit résoudre pour équilibrer ses comptes :

  • Consentir à de nouveaux investissements, pour signer son accord de co-diffusion des compétitions européennes 2020/2021 avec RMC Sport (la presse évoquait un montant de 170 M€, soit la moitié des droits qui restaient à payer par la filiale d’Altice),
  • Créer une offre low cost à 14,90€ par mois (pour écrans mobiles seulement, et sans Ligue des Champions ni Europa League), donc sacrifier une grande partie de sa marge pour ceux qui y souscriront, par rapport au modèle à 25€ qu’il avait toujours défendu,
  • Réduire, là aussi, son revenu net par client, pour ceux qui choisiront l’offre TELEFOOT + Netflix au prix de TELEFOOT, ou presque.

Surtout, si aucun acteur n’a commenté les termes des contrats tardivement passés avec trois des principaux FAI, on imagine sans peine que le premier a du substantiellement réduire ses revendications en termes de minimum garanti versé par les seconds, celles-ci ayant manifestement constitué un point de blocage pendant l’ensemble du premier semestre.

Le groupe pouvait-il trouver une alternative ? Au vu des résultats obtenus par ceux qui en ont fait le pari, il semblait en tout cas inconcevable pour TELEFOOT de se limiter à la seule autodistribution en OTT. En France comme à l’étranger, le modèle n’a pas fait la preuve de sa capacité à équilibrer des investissements – toujours croissants – dans les droits TV.

A titre d’exemple, le nombre d’abonnés RMC Sport (Groupe Altice), qui n’a été proposé depuis son lancement que sur les box SFR et aux clients Canal+ par satellite, n’a jamais réellement décollé (d’après les résultats de l’étude Harris Interactive pour NPA Conseil, la chaîne comptait moins d’un million de souscripteurs en juillet 2020, quand beIN SPORTS, présents dans tous les environnements, en totalisait alors plus du double) ; rien que pour sa première année, la perte de la chaîne était estimée dans une fourchette comprise entre 220M€ et 280M€.

Pris à rebours, il est vrai, par la crise sanitaire, le leader mondial autoproclamé du sport en OTT DAZN a du céder une partie de ses activités et se lancer dans une nouvelle levée de fonds (à hauteur de 1 Md$) pour éviter la cessation de paiement.

Et la martingale semble d’autant plus difficile à trouver que la prise d’abonnement en OTT, si elle paraît acquise s’agissant de plateformes de SVoD cinéma, séries et animation, parait encore difficile à déclencher pour les diffuseurs de compétitions en direct. Quand Disney+ a conquis 26,5 millions d’abonnés en 4 mois aux Etats-Unis, sa société sœur ESPN+ (filiale du même groupe) peinait à fin mars à franchir le cap des 8 millions (7,9 millions)… 18 mois après son lancement.

Coupler cinéma/séries et sports premiums, formule gagnante ?

Afin de répondre aux difficultés du sport en OTT, certains acteurs misent, à l’image de l’offre Netflix/TELEFOOT, sur une stratégie à deux volets, mêlant cinéma/séries/documentaires et sports premiums… redécouvrant ainsi la promesse initiale de Canal+.

En Espagne, de l’ensemble des acteurs de la TV payante en Espagne, Movistar/Telefonica est le seul à poursuivre une stratégie ambitieuse dans l’édition de contenus afin d’alimenter conjointement son offre de TV payante et son service OTT, Movistar+. Après avoir acquis les droits TV de la Liga sur le sol espagnol pour la période 2019-2022 contre 980M€/an, et ceux de la Ligue des Champions rachetés à Médiapro (pour 360M€/saison) Telefónica pouvait alors se targuer de détenir 100% des droits TV premiums sur le marché domestique jusqu’à se prévaloir du slogan « Casa del fútbol ».

Pour autant, les offres Movistar+ mêlent toutes des chaînes linéaires et un catalogue à la demande (Fusion #0, qui hébergent les programmes originaux de l’opérateur, Series & Cine, Fusion+ Futbol avec plusieurs déclinaisons en fonction des compétitions souhaitées…) pour des prix allant de 45€ à 145€/mois.

En Scandinavie, Viaplay, simple plateforme de télévision de rattrapage au départ, mêle aujourd’hui vidéo à la demande par abonnement premium, retransmissions sportives en live streaming, flux des chaînes en clair de NENT Group et même VoD transactionnelle.

Dans un cas comme dans l’autre, cette stratégie porte ses fruits : Movistar+ est leader en Espagne, devant Netflix, et Viaplay, à défaut de partager cette position, a enregistré en 2019 une croissance substantiellement supérieure à celle du service américain.

Sport Index

Catégories

Agenda