Tous les articles

Sponsoring sportif : Les hommes sandwich ne suffisent plus

A l’ère de la surmédiatisation du sport, les publicitaires diversifient et développent l’usage du marketing sportif dans leurs campagnes TV. Que ce soit pour valoriser leur image auprès du public ou bien doter un produit d’une puissance d’achat supplémentaire, l’utilisation par les grandes marques de l’image d’un événement sportif, d’un athlète ou bien de la pratique d’un sport, se démocratise de plus en plus.

Utiliser l’image d’un sportif starifié pour vendre un produit

La popularité des sportifs est depuis toujours un atout sur lequel les marques, et les publicitaires qui les accompagnent, s’attachent à capitaliser pour générer un retour immédiat sur l’activité commerciale.

Dans cet objectif, les marques se disputent les sportifs populaires de haut niveau à hauteur de sommes astronomiques pour qu’ils vantent les mérites de leur marque et participent à la vente d’un produit. Grâce au contrat qu’il a signé mi-septembre avec Puma, Neymar se serait ainsi assuré 25M€ de revenus par an, soit trois fois plus que dans le cadre de l’accord qui le liait précédemment à Nike.

Plus que dans tout autre domaine, le pouvoir de prescription des « stars » sur leurs fans est réputé particulièrement important en marketing sportif, avec un impact qui s’étend bien au-delà des seuls articles de sport.

Parmi les publicités internationales qui demeurent dans les mémoires, on se rappelle ainsi les spots diffusés avec John Mac Enroe pour Seat, et son fameux « You cannot be serious ! » ou encore Diego Maradona, reprenant sa légendaire Main de Dieu pour la marque de bière Tecate. En France, les campagnes Tsonga pour Kinder, Laure Manaudou pour Mondial Piscine ou Djokovic pour Peugeot s’inscrivent dans la même veine et, au printemps 2019, SFR a réuni Neymar, Cristiano Ronaldo et Sébastien Loeb pour le tournage d’un spot destiné à promouvoir RMC Sport.

Mais l’arme peut s’avérer à double tranchant, et les dérapages des sportifs sur ou en dehors des terrains peuvent pousser les entreprises à se séparer de ces égéries sportives. Ce fût par exemple le cas pour Manny Pacquaio, l’un des boxeurs les plus célèbres, qui a vu son contrat avec Nike être rompu suite à des propos homophobes, ou encore de Tiger Woods, qui a vu ses principaux sponsors s’en séparer (Tag Heuer, Gillette, Gatorade) lors de ses affaires de mœurs.

Et en France, à la suite de la Coupe du Monde 2010 et de l’épisode Knysna, ce sont par exemple Quick et Gillette qui se sont séparés de Nicolas Anelka et Thierry Henry, ou bien Asics, qui a cessé de sponsoriser l’athlète Teddy Tamgho, pour un cas de violence.

Valoriser l’engagement dans la durée

Se contenter de jouer sur le terrain de la notoriété peut, au-delà, questionner les marques sur la valeur spécifique apportée par un sportif, en comparaison de celle que procurent d’autres personnalités, par exemple un comédien ou un chanteur.

Les campagnes exclusivement tournées vers le « ROI » à court terme s’avèrent incapables aussi (surtout ?) de répondre à la quête de sens, voire à la recherche d’un « supplément d’âme », qui mobilise de plus en plus les marques.

Le « best case » Nike / Kaepernick

De ce point de vue, la campagne Nike / Colin Kaepernick fait figure de « best case » dans la capacité à combiner les différentes dimensions. Afin de célébrer les 30 ans de son slogan « Just Do It », L’équipementier avait choisi ce joueur de football américain Colin Kaepernick dont la notoriété devait beaucoup à son geste de protestation contre les violences policières envers les Afro-américains : ployer le genou pendant la diffusion de l’hymne national américain.

La vidéo de la campagne, « Dream Crazy a été vue plus de 80 millions de fois sur Twitter, Instagram et YouTube (26 450 678 de vues sur cette seule plateforme), notait le site lareclame.fr dès le 4 octobre 2018. Le tweet de Colin Kaepernick dévoilant la campagne comptabilise aujourd’hui plus de 369 000 de RT, près d’un million de likes, et a suscité plus de 47 000 commentaires ».

Et, plus largement, le site notait alors qu’avec « ces prises de position pour ses athlètes, Nike conforte sa crédibilité auprès de sa cible – les jeunes urbains -, fait siens ses combats, s’accapare ses propres slogans, surfe sur les polémiques, non pas pour alimenter la controverse, mais pour s’afficher comme une affranchie des codes, des règles, des préjugés ».

La discipline comme reflet des valeurs de l’entreprise

Pour une entreprise, s’associer à une fédération ou un événement sportif peut apparaître comme une alternative plus rassurante :  moins de dimension émotionnelle, mais moins de risque de dérapage, d’une part, davantage de capacité à construire dans la durée, puisqu’indépendamment des aléas sportifs, médicaux…, de l’autre.

L’un des partenariats de long terme les plus célèbres en la matière est celui de la BNP Paribas avec Roland Garros. Inauguré en 1973, ce partenariat se définit, selon le groupe bancaire lui-même, comme la réunion de valeurs de « fair-play, de réactivité et de performances ».

Dans les spots qu’il a produits, le groupe ne manque évidemment de jouer sur l’émotion dans les images de la compétition qu’il y a intégrées. Sa signature – « 40 ans de partenariat avec Roland Garros » – vaut aussi comme un message subliminal à ses clients autant que comme la reconnaissance de sa fidélité à l’étape française du Grand chelem.

Être crédité d’une valeur de fidélité n’est pas neutre en termes de perception commerciale du groupe.

Avec la plateforme wearetennis.com, BNP Paribas ajoute une dimension supplémentaire : celle d’un engagement plein au côté de son partenaire.

Et le groupe est allé encore plus loin avec un spot TV inédit valorisant le soutien qu’il apporte au tennis mondial, en montrant simplement un bébé jouant au tennis dans son berceau, sans lien avec l’une de ses offres bancaires.

L’engagement de la Société générale au côté du rugby figure, de la même façon, parmi les engagements globaux d’une marque, sur un territoire sportif (et de valeurs associées) qui se trouve totalement préempté, ou presque.

En mars 2011, le groupe lançait la campagne « développons ensemble l’esprit d’équipe », faisant ainsi écho à des racines beaucoup plus anciennes : « Il y a 50 ans, notre président de l’époque, Maurice Lorain, l’affirmait déjà : ‘Pour la Société Générale, la vertu principale a été, est et doit rester l’esprit d’équipe !’ », note ainsi le site de la Société Générale.

« Société Générale et le rugby, c’est une belle histoire qui dure depuis trente ans et que nous continuons d’écrire ensemble », relève aussi ce dernier avec, au final, la double valorisation 1/ d’un engagement dans le temps et 2/ Illustrant cet esprit d’équipe… donc un message valant pour l’interne autant que pour l’externe.

Moins susceptible de valoriser son engagement dans la durée et au-delà de l’objectif de « rendre la marque plus sympathique et proche de ses consommateurs », Orange a surtout joué sur sa fonction de lien, d’enabler (l’essence même d’un opérateur) en tant que partenaire majeur de la Fédération Française de Football. A l’occasion du Mondial 2018, l’opérateur a ainsi mis en avant les supporters des bleus dans une publicité originale (pour la réalisation de laquelle il aurait investi plus de 700 000€). Après avoir sélectionné 70 familles françaises, Orange a installé une caméra dans chacun des foyers afin de filmer leurs réactions après un but des Bleus.

Les publicités TV liées à des événements sportifs partagent ainsi le même objectif : rendre la marque plus sympathique, sans forcément faire la promotion directe d’un produit ou service.

Les campagnes d’EDF (partenaire de la FFF et de la FFN) et de LCL vont dans le même sens : pas de promotion produit, mais la valorisation d’un engagement et des valeurs associées dans les campagnes réalisées par les deux groupes en 2016 et en 2018, avec France Olympique (EDF) et le Tour de France (LCL).

Sport Index

Catégories

Agenda