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Effet mesuré du 1er confinement : +41% d’articles de running sur Go Sport

L’ESSENTIEL

– Afin d’étendre son business e-commerce, Décathlon va expérimenter dans la mise en place d’un marketplace online, permettant de quadrupler le nombre de produits vendus en ligne

– Go Sport, qui possède déjà un marketplace, s’axe désormais vers une stratégie de conseil en ligne, notamment focalisé sur la vente de produits de running

– Malgré la réouverture des points de ventes physiques au déconfinement, les ventes en ligne ont gardé leur dynamique durant cette période

Confrontés à la fermeture de leurs magasins physiques, Décathlon et GoSport, leaders du marché des produits sportifs en France, vont devoir de nouveau se tourner exclusivement vers la vente en e-commerce durant (au moins) le mois de novembre. Après avoir connu un franc succès dans ce domaine lors du premier confinement, les deux enseignes vont continuer à optisimiser leur stratégie de vente en ligne, en mettant en avant des produits sportifs en adéquation avec la situation actuelle.

Explosion du e-commerce : Décathlon renforce son dispositif de ventes en ligne

Après un premier confinement qui s’est étendu quasiment tout le long du second trimestre 2020, ce sont tous les secteurs (vente généraliste, vestimentaire, agro-alimentaire etc..) qui ont vu la part de leurs de ventes en ligne au sein de leur C.A. s’accroître considérablement. Et si le e-commerce est loin d’être nouveau en tant que mode de consommation, son accélération pendant la phase de lock down a largement profité aux deux enseignes leaders du marché de ventes d’articles sportifs, Décathlon et Go Sport.

Pour Décathlon, la croissance des ventes de e-commerce a été bien plus que significative : ce secteur représentait 7% du chiffre d’affaires avant le premier confinement, pour passer à une part (logique) de 30% pendant celui-ci. De 5000 à 6000 commandes en ligne par jour en février-mars, ce nombre est passé à 12 000 en moyenne durant le confinement. Cependant, la surprise estivale pour la marque française aura été la dynamique conservée par les ventes en ligne au sortir du confinement. Comme l’a indiqué son responsable e-commerce, Pierre Sinturet, le e-commerce a représenté 15% de son chiffre d’affaires cet été, soit plus du double qu’en début d’année. Et si, depuis l’été, Décathlon s’est associé en France avec Auchan et Franprix pour la création de Shop-In-Shop au sein de leurs magasins, à l’international, la marque a également renforcé sa stratégie e-commerce.

En effet, afin de continuer à surfer sur cette tendance d’achats en ligne, et anticiper une nouvelle période faste concernant les ventes physiques, Décathlon va renforcer son dispositif de vente en ligne en augmentant le nombre de marques vendues. Si Décathlon est traditionnellement attaché à la mise en avant de ses propres marques, l’entreprise française va expérimenter sur le marché belge d’ici à la fin de l’année la mise en place d’un marketplace online. Ce dernier lui permettra de référencer une centaine de marques de sports directement sur son site, et ainsi quadrupler le nombre de références proposées sur son e-shop. L’enseigne a également noué des partenariats avec des entités sportives (Milan A.C., Borussia Dortmund, Union Cycliste Internationale) afin de s’adapter aux futurs pays ciblés par cette stratégie en ligne.

Accélération de la vente de running chez Go Sport

Selon l’étude du cabinet Kantar sur la pratique sportive, 33% des français qui ne faisaient pas de sport ont se sont engagés dans une pratique sportive régulière avec le confinement. De plus, la vente de produits de running agrège 40% de l’ensemble des dépenses sportives des ménages français d’une part, et cette activité est d’autre part désormais pratiquée par une fourchette de 12 à 14 millions de français selon la F.F. d’Athlétisme. Autant de facteurs qui ont pu pousser Go Sport à anticiper, dès cette année et non en 2023 comme il était prévu, la reprise de l’exploitation d’Endurance Shop, rachetée en 2018.

L’accélération de la prise en main du principal point de ventes spécialisé en running de France dresse un tableau cohérent avec la stratégie omnicanal et web de Go Sport. En effet, déjà, depuis 2018, Go Sport a lancé une marketplace permettant de rassembler actuellement plus d’un million d’articles de sports, contre 700 00 lors de sa création.

En parallèle, les vendeurs spécialisés renseignent désormais directement en ligne les clients sur les produits, leur disponibilité et les leur commandent le cas échéant avec une livraison possible en magasin ou chez eux. Une stratégie payante puisque pendant le confinement, la croissance des ventes en ligne avait presque quadruplé. Et à l’instar de Décathlon, au troisième trimestre 2020, les ventes sur le site étaient toujours multipliées par deux par rapport à l’an dernier, grâce notamment à cette stratégie d’accompagnement. Selon Benjamin Robinet, directeur marketing de Go Sport, « les parcours omnicanaux, avec des clients qui payent sur le site et retirent en magasin, ou des vendeurs qui commandent pour leur client, sont en forte croissance ».

Fréquence des visites et référencement des produits

Preuve de cet intérêt croissant des Français pour les deux enseignes sportives, la fréquentation de leurs sites web est restée à leur plus haut pendant le déconfinement : en moyenne, 16 millions de visites mensuelles pour Décathlon, et 2,7 millions pour Go Sport. En août 2020, Décathlon était même dans le Top 100 des sites internet plus visités de France.

Nombre de visites mensuelles en millions

Source : SPORT INDEX sur données Similarweb

Si la demande en e-commerce a augmenté considérablement cette année, l’offre de ces sit du évoluer pour s’adapter aux nouvelles tendances de la consommation. SPORT INDEX, qui répertorie le référencement des articles sportifs par disciplines (40) sur les plus grands sites de e-commerce en France, a d’abord noté l’élargissement des inventaires proposés par Go Sport : 69 000 références proposées fin novembre 2019, et 75 000 un an plus tard.

Cette augmentation propose surtout aux sports les plus populaires qui ont bénéficié : Tennis – +38% – , Football – + 1 000 produits supplémentaires – au détriment de sports à la moindre visibilité.

Confirmant surtout la « massification » du running, le nombre de produits liés à l’Athlétisme a connu une hausse de 41% sur Go Sport, pour passer de 3 980 articles en novembre 2019, à 5620 actuellement.

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