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Lancement mondial de DAZN : quelle place pour le « Netflix du sport » en France ?

Le 1er décembre, la plateforme OTT DAZN, le « Netflix du sport », qui propose du sport en direct et à la demande, s’implantera dans 200 nouveaux territoires, en s’appuyant essentiellement sur la diffusion de sports de combat. Le groupe anglais aux 8 millions d’abonnés à travers le monde,  a connu comme tous les diffuseurs une période difficile à cause de la crise sanitaire. Il va devoir s’adapter aux situations de chaque de pays, dont la France, qui présente une problématique bien singulière.

Lancé en 2016 en Allemagne, en Autriche, au Japon et en Suisse, DAZN a intégré les marchés du Canada en 2017, puis des Etats-Unis et de l’Italie en 2018, pour enfin arriver au Brésil et en Espagne en 2019.

Son modèle bouscule les codes traditionnels de la télévision payante. Pour environ 10 € par mois et sans engagement, DAZN propose du sport en streaming en direct et à la demande.. Ce nouveau mode de consommation a séduit 8 millions d’abonnés dans le monde. Initialement prévu le 2 mai dernier, le déploiement mondial de la plateforme OTT, repoussé pour cause de pandémie, sera finalement acté le 1er décembre dans 200 nouveaux territoires, dont la France.

Jusqu’ici ; s’agissant des contenus sportifs, la plateforme proposait pour chaque pays 1 à 3 compétitions domestiques premium obtenues au prix du marché de la télévision payante, et les complétait avec une multitude d’autres compétitions secondaires, allant du cricket à la pêche sportive selon les territoires. Ce couplage lui permet d’attirer à la fois un public large avec des compétitions populaires, mais aussi ciblé, par une offre de compétition adaptée à chaque pays.

DAZN diffuse également d’autres compétitions qui ne sont pas considérées comme premium dans un territoire donné, mais qui disposent cependant d’un rayonnement planétaire. Ces dernières permettent notamment de séduire d’autres utilisateurs dans des pays où la télévision payante n’est pas un mode de consommation coutumier : Ligue des Champions (Canada), Formule 1 (Japon), Moto GP (Suisse, Italie, Brésil), Premier League (Autriche, Allemagne, Suisse, Italie, Etats-Unis), NBA (Autriche, Allemagne, Suisse)…

Des investissements massifs et ciblés pour espérer un modèle pérenne

Grâce à des investissements conséquents, la stratégie d’implantation de DAZN dans ces 9 premiers pays s’est ainsi axée en premier lieu autour de droits domestiques et premium. Pour son démarrage en 2016, au Japon, l’entreprise a notamment annoncé la signature d’un contrat de diffusion de la Japanese League (1ere division de football) à hauteur de 2 milliards de dollars sur 10 ans (2017-2027) soit le plus gros contrat de l’histoire du sport nippon.

En Europe, le premier grand marché investi par DAZN a été l’Allemagne en 2016, où la plateforme diffuse en OTT l’ensemble des cinq grands championnats de football européen, dont le championnat domestique, la Bundesliga.

Mais c’est en Italie que le groupe anglais a su mettre en place son modèle le plus stable sur le vieux continent. Arrivé en 2018, DAZN a obtenu les droits de diffusion OTT de 114 matchs de Serie A à partir de la saison 2018-2019 pour 193 millions d’euros par saison. Couplés avec d’autres compétitions (LaLiga, Série BKT, NFL, UFC), la plateforme a connu un franc succès auprès du public italien, à tel point que Sky Italia, diffuseur historique de la Serie A, a signé un accord commercial avec DAZN pour la création d’une chaîne. Cet accord a permis à DAZN de diversifier sa distribution en couplant la diffusion OTT et une chaîne linéaire par abonnement via le service satellite de Sky Italia, afin de s’implanter dans des régions italiennes où le débit internet est insuffisant pour utiliser le service. Cette dernière propose actuellement 10 000 événements sportifs par an, dont des matchs en exclusivité du championnat de football italien, produit d’appel de l’offre DAZN Italie.

Outre Atlantique, DAZN a misé sur les sports de combats pour conquérir le public américain, et notamment sur des athlètes ultra-populaires. Dès son arrivée, DAZN a annoncé la signature de 11 combats du boxeur mexicain Canelo Alvarez (alors sous contrat avec HBO) pour 365 millions de dollars, soit le contrat le plus cher de l’histoire pour un athlète. De plus, en 2018, DAZN avait également obtenu les droits TV sur huit ans de l’organisateur de boxe Matchroom Boxing pour un milliard de dollars. A côté de cela, DAZN propose des compétitions de gymnastique, de pêche, de rugby, de fléchettes et de billard, très populaires dans les pays anglo-saxons (ces mêmes disciplines sont également disponibles au Canada).

Ainsi, aux Etats-Unis, DAZN espère séduire suffisamment d’abonnés pours’immiscer, en 2012-2022 dans les négociations du renouvellement des cycles de contrats de diffusion des compétitions domestiques les plus populaires : la MLB, NFL, NHL et la NBA. Proposer ces programmes à l’échelle mondiale apparaît comme la prochaine étape afin de rentabiliser ces droits chèrement acquis.

Corona Virus : DAZN n’a pas échappé à la crise

A l’instar de Canal+ et de beIN SPORTS au printemps dernier, DAZN a également mis en suspend certains paiements des compétitions qu’il diffuse. L’entreprise anglaise, qui a mis une grande partie de ses salariés en congés pendant la crise, avait déclaré ne pas vouloir payer à la Ligue allemande la fin de saison 2019-2020 de Bundesliga, dont le montant des droits de diffusion restant à acquitter s’élevait à 24 M€.

Arrivée de DAZN en France : le marché de télévision payante déjà asphyxié

En France, 5 acteurs de la diffusion du sport sont déjà implantés dans le marché de la télévision payante : Canal+, beIN Sports, Téléfoot, RMC Sport et, dans une moindre mesure Eurosport, qui ne dispose pas de droits premiums. Pour les téléspectateurs, il faut ainsi s’acquitter d’abonnements entre 14,99 € pour la plus petite offre (sans compter Eurosport) et autour de 80 € (selon les couplages d’offres) par mois pour accéder à l’ensemble des compétitions sportives.

Pour le moment, DAZN arrivera le 1er décembre prochain avec un (large) catalogue exclusivement tourné vers les sports de combat, à un prix se situant entre 2 € et 10 € par mois. Cette offre limitée aux arts martiaux et à la boxe aura, a priori, du mal à séduire les futurs utilisateurs français. D’autant que les audiences de la boxe sur Canal+ connaissent déjà des difficultés et que DAZN  fera face dès son arrivée, à la concurrence de la MMA, désormais autorisée à être diffusée en clair[1].

De plus, le lancement d’un nouvel acteur dans un territoire donné sans droits premiums, et notamment de compétitions de football, semble utopique. Le groupe anglais n’a dévoilé aucune intention d’obtenir de tels droits en France. Et les opportunités sont de toutes façons limitées.

Sur les droits de la Ligue 1, partagés entre Telefoot, Canal+, beIN Sports et Free, DAZN n’aurait que peu d’intérêt à entrer dans la danse, en dépit de la situation actuelle. L’immixtion de DAZN dans les potentielles négociations de reprise des droits TV suite au non-paiement de Mediapro n’impliquerait ainsi qu’une augmentation de leur valeur, de par l’arrivée d’un nouvel acteur. S’agissant de la Ligue des Champions et de la Premier League, les droits de diffusions des prochains cycles sont déjà attribués respectivement jusqu’en 2024 (Canal+, beIN Sports) et 2022 (Canal+, RMC Sport).

En revanche, l’une des portes d’entrée de DAZN dans le paysage footballistique pourrait être l’acquisition des championnats espagnol, italien et allemand (actuellement détenus par beIN Sports) pour 2021-2024, dont l’appel d’offres devrait être lancé dans les prochains mois.

La montée en puissance de DAZN sur le sol français pourrait être également freinée par le poids du piratage sportif, autre singularité de l’Hexagone. Effectivement, la loi française sur le piratage sportif (dont une nouvelle version aurait dû être adoptée en mars) est l’une des plus souples en Europe, et la multiplication du nombre d’acteurs sur le marché pousse les utilisateurs à user de moyens illégaux pour le visionnage des événements sportifs. En France, le manque à gagner des diffuseurs est estimé entre 100  et 500 M€. De quoi refroidir l’investissement dans des droits premiums pour les diffuseurs, nouveaux ou actuels.

[1]Article NPA Conseil/SPORT INDEX du 12 novembre 2020

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