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Partenariat UEFA – TikTok : nouvelles consommations du sport, nouveaux défis

Le 12 février dernier, l’UEFA a annoncé la signature avec TikTok d’un partenariat média pour l’Euro 2020, qui débutera le 11 juin prochain. L’objectif de l’instance européenne du football, qui se noue pour la première fois un partenariat avec un réseau social, est de toucher un public plus jeune au cours de la compétition, notamment par la diffusion d’images exclusives. ON peut parier sur le succès de la diffusion du sport sur Tiktok. Twitter et Facebook le font déjà. Et  le sport est de loin le domaine le plus populaire sur les médias sociaux.

 Après avoir signé des partenariats avec Coca-Cola, Heineken, Take Away ou encore Vivo, l’UEFA a désigné TikTok comme l’un des partenaires médias de l’Euro de football 2021. Le réseau social diffusera des images exclusives de la compétition dans 15 pays. C’est la première fois que la gardienne du football européen conclut un partenariat avec un média social. Et pour cause, avec 689 millions d’utilisateurs mensuels[1], le réseau social chinois, apparu en 2016, est désormais la 6e plateforme comptant le plus d’utilisateurs mensuels au monde. L’application avait même enregistrée plus de 315millions installations lors du 1er trimestre 2020, en faisant l’application la plus téléchargée au monde sur la période, devançant notamment Whats App (205 millions de téléchargements). Déjà utilisée par de nombreux clubs européens, dont des équipes françaises (15 des 20 clubs de Ligue 1 sont présents sur TikTok), l’UEFA compte sur ce partenariat pour toucher une audience plus large et plus jeune.

Pour mettre en place ce dispositif de diffusion (accompagné de filtres personnalisés, de défis, de live), les deux acteurs devront cependant adapter une stratégie social media différente de ce qui se fait déjà sur Facebook, Twitter et Instagram.

Nombre d’utilisateurs mensuels par réseaux sociaux (en M – Source : DataReportal)

 

Vivre l’Euro sur TikTok : s’adapter à la jeunesse des utilisateurs

L’objectif principal de ce partenariat sera la promotion de la compétition auprès d’un public plus jeune, qui sera relayée pour l’occasion par le compte officiel TikTok de l’Euro 2020. Créé il y a une le 12 février dernier, il compte déjà 60 000 abonnés et plus de 1,5 millions de vues des vidéos partagées. Etudié par SPORT INDEX en 2019, pour le lancement de certains clubs français sur ce réseau (Olympique de Marseille, PSG, AS Monaco), TikTok permet principalement de renforcer ce lien compétition/club-supporter et de toucher de nouveaux fans, puisqu’il est principalement utilisé par des adolescents et des jeunes adultes. En effet, les jeunes sont les nouveaux cœurs de cible des clubs afin de fidéliser les supporters dès le plus jeune âge. L’audience de TikTok en France est majoritairement constituée de femmes entre 13 et 24 ans (51,3 % de l’audience) contre 23,6 % d’hommes pour cette même tranche d’âge. 78 % des visiteurs quotidiens de TikTok se situent dans la tranche 11-24 ans en octobre 2019 (+1 % par rapport à janvier 2018), 19 % chez les 25-49 ans et 3 % parmi les 50 ans et plus[2].

Pour atteindre ce public, les détenteurs de droits doivent ainsi s’adapter à une nouvelle façon de consommer et les contenus postés sont (et se doivent d’être) différents de ceux qu’ils postent sur Facebook ou Twitter. Les vidéos, publiées sous formes de clips musicaux, se focalisent essentiellement sur la vie des joueurs avant les matchs, pendant leurs entraînements ou même hors de leur vie professionnelle (semblables aux vidéos publiées sur les comptes privés des joueurs). Une grande partie des publications est également consacrée à des défis réalisés par des supporters, afin d’inciter les autres utilisateurs à répliquer à ces défis pour les rendre viraux, tout en mettant en avant l’image du club. Ces défis sont également repris par les joueurs pour amplifier le phénomène. En substitution aux publications « classiques » sur Facebook ou Twitter, à savoir le calendrier, les résultats et les résumés des matchs, les clubs adaptent désormais un contenu destiné à un jeune public qui s’intéresse aujourd’hui davantage à la vie des joueurs qu’aux résultats sportifs.

Feed de la page TikTok du Borussia Dortmund

Public sportif : encore un palier à franchir pour TikTok

Au niveau mondial, TikTok compte 2 à 3 fois moins d’utilisateurs mensuels qu’Instagram, YouTube et Facebook. Et la popularité des équipes sportives et joueurs est encore très loin derrière celle rencontrée sur ces trois réseaux (5 à 20 fois inférieure). Le potentiel est pourtant immense. Effectivement, le développement planétaire des réseaux sociaux, à la fin des années 2000, a ouvert pour toute entité la possibilité de faire connaître sa marque à l’échelle mondiale, et les équipes sportives n’ont pas fait exception à la règle, bien au contraire. Avec des communautés de plusieurs dizaines, voire centaines, de millions de fans sur ces plateformes, le sport est l’un des secteurs qui a su le mieux tirer profit de l’engouement pour les réseaux sociaux.

  • Récemment, Cristiano Ronaldo est devenu la première personnalité à dépasser les 500 millions de followers sur l’ensemble des réseaux. Sur Instagram, sa page est de loin la plus suivie (206 millions d’abonnés), suivie par la star américaine Kendall Jenner, et par les deux autres ovnis de la planète football : Lionel Messi (184 millions) et Neymar (146 millions).
  • Sur Facebook, les trois pages les plus suivies de la plateforme sont également liées au football. On retrouve à nouveau celle du joueur portugais (122 millions d’abonnés), qui devance celles du Real Madrid (110 millions) et du FC Barcelona (103 millions). De même, deux des trois comptes français les plus suivis sur Facebook sont issus du football : celui du PSG (42 millions) et de Karim Benzema (34 millions).
  • Sur Twitter, le football jouit également d’une popularité hors du commun, à l’image du nombre de réactions suscitées par l’affiche FC Barcelone – PSG qui s’est tenue ce mardi 16 février : en moins de deux heures, les publications postées par Neymar, qui « live-tweetait » la rencontre, ont généré plus de 2 millions de réactions.

Sur TikTok, les clubs et les personnalités sportives sont encore bien loin de la popularité décrite ci-dessus. En effet, si posséder une page Facebook, Twitter ou Instagram est devenue un incontournable pour le développement de son image de marque (les 20 clubs de Ligue 1 comptent chacun un compte sur ces réseaux sociaux), ce n’est pas encore le cas pour TikTok. A titre d’exemple, les clubs de Bordeaux, Angers, Lens, Montpellier, et Lorient ne sont toujours pas présents sur TikTok. Sur les autres clubs de Ligue 1 présents, seul le compte du PSG dépasse le cap du million d’abonnés (4,7 millions), suivi, de loin, par l’Olympique de Marseille (356 000 abonnés). En Europe, aucune grosse écurie ne dépasse les 10 millions d’abonnés, et les stars mondiales Neymar, Cristiano Ronaldo et Messi n’ont pas (encore) ouvert de compte.

Pourtant, le sport, et notamment le football, restent les vecteurs numéro 1 des réactions sur les réseaux sociaux, et le développement exponentiel de TikTok devra inciter les équipes professionnelles et les joueurs à s’y investir de plus en plus pour développer leur image de marque.

[1] Communiqué TikTok, août 2020

[2] Source : Médiamétrie – Audience Internet Globale

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