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Négociations des droits audiovisuels de la NFL aux Etats-Unis : la ligue qui valait cent milliards

Ligue sportive la plus suivie au monde, il va de soi que la National Football League (NFL) est également la plus onéreuse. Actuellement, sur le territoire américain, 6 diffuseurs détiennent les droits audiovisuels de la compétition, et dépensent chaque saison presque 7 milliards de dollars. Depuis le début de l’année s’est ouverte une période de négociations pour un nouveau cycle de diffusion, dans lequel la NFL espère doubler ses revenus, en comptant notamment sur l’investissement d’Amazon.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Avec une moyenne de 15,4 millions[1] de téléspectateurs par rencontre lors de la saison régulière 2020 à la télévision américaine, la NFL est la compétition sportive nationale la plus regardée au monde et l’une des plus régulières concernant ses audiences. Chaque année, la finale du Superbowl est l’événement sportif le plus suivi de la planète. Il réunit en moyenne 100 millions de téléspectateurs américains, avec un plus haut lors de l’édition 2015, qui a connu un pic avec 114 millions de fans rivés devant leur écran. Le 8 février dernier, le 55e Super Bowl a rassemblé 96,4 millions de téléspectateurs.

Plus significatif encore, en 2020, 69 des 100 meilleures audiences à la télévision outre-Atlantique avaient été obtenues par des matchs de NFL (contre 67 en 2019). Dans le Top 10 de ce classement, 6 places étaient également occupées par des rencontres du championnat, avec pour seule concurrence les retransmissions des débats présidentiels lors de la campagne opposant Donald Trump à Joe Biden.

Le programme le plus suivi aux Etats-Unis

Preuve de cette puissance, l’audience moyenne de 10 matchs les plus suivis de la saison (sans compter le Super Bowl) était de 34,2 millions de téléspectateurs, pour 18,7%[2] de parts d’audience. Les soirées Sunday Night Football sont par ailleurs le rendez-vous incontournable hebdomadaire de la télévision américaine : depuis 9 ans, ce format est le programme qui rassemble en moyenne chaque semaine le plus grand nombre de téléspectateurs aux Etats-Unis.

A titre comparatif, le Martin Luther King Day 2021 en NBA (qui a lieu le 3ème lundi de janvier), événement le plus suivi de la saison régulière sur les parquets, a réuni en moyenne 2 millions de téléspectateurs. Du côté du Baseball, les 6 matchs des phases finales des play-off 2020 de MLB ont réuni en moyenne 10 millions de téléspectateurs à l’automne 2020.

Des droits audiovisuels multipliée par 2 ?

Actuellement, la NFL perçoit un peu moins de 7 milliards de dollars par saison de 6 diffuseurs :

  • 1,9 Md$ versé par ESPN (Disney) pour le lot « Monday Night Football » ;
  • 1,1 Md$ par NBC (Comcast) pour le lot « Sunday Night Football » ;
  • 1,8 Md$ par la Fox pour les lots du dimanche après-midi (1,2 Md$) et « Thursday Night Football » (660 M$) ;
  • 1 Md$ par CBS (ViacomCBS) pour le lot du dimanche après-midi ;
  • 1,5 Md$ par Direct TV (AT&T) pour les matchs isolés le reste de la semaine ;
  • 100 M$ par Amazon, pour la co-diffusion de « Thursday Night Football » sur sa plateforme Prime Video.

Ainsi, face au succès d’audiences de la compétition, la diffusion des matchs de NFL reste pour ces acteurs l’un des derniers produits d’appel de la télévision payante aux Etats-Unis, qui connaît une chute progressive de son nombre d’abonnés, ainsi qu’une baisse d’audience sur la quasi-totalité des émissions proposées par les CBS, Fox, NBC et consorts.

Pour ces acteurs, un renouvellement des droits de la NFL est crucial, d’une part pour conserver une base solide d’abonnés, et, d’autre part, pour enrichir leur offre sur leurs services de streaming (Viacom CBS inclut des matchs en direct de NFL dans son service CBS All Access).

La Ligue est bien consciente qu’elle dispose d’un produit dont les prix peuvent aisément s’envoler. Dans ce contexte, la NFL a pour objectif de revaloriser l’ensemble de ses droits nationaux à hauteur de 100 % ; d’autant plus qu’elle compte créer une 18e journée de saison régulière, permettant d’augmenter le nombre de diffusions. Les contrats de diffusion, qui se terminent entre 2021 et 2022 (et qui courent depuis 2011-2012), sont actuellement en négociations entre la NFL et les diffuseurs pour le prochain cycle décennal. D’après CNBC, les trois diffuseurs CBS, Fox et NBC auraient accepté de multiplier par deux le coût de diffusion de la compétition, et verseraient environ 2 Mds$ chacun par an à la NFL pour le prochain cycle. Si Disney, propriétaire d’ESPN, a, dans un premier temps, refuser de doubler ses dépenses, considérant qu’il n’avait pas à dépenser deux fois plus que ses concurrents, il aurait finalement trouvé un accord avec la Ligue pour le renouvellement de son lot à hauteur de 2,6 Mds$ par saison pendant 10 ans[3].

Plus de 100 Mds$ de droits sur 10 ans

Dans ce jeu de renouvellement des droits, il reste encore à définir l’avenir du lot de diffusion de DirectTV, à hauteur de 1,5 Md$ par saison, et propriété du service de télévision par satellite depuis 1994, qui devrait, là aussi, en rester le diffuseur. Sous réserve de l’opération menée récemment par AT&T, actionnaire de DirectTV, de créer une nouvelle filiale abritant DirectTV dénommée New DIRECTV et d’en céder 30 % au fonds TPG.

Enfin, Amazon, qui montre de plus en plus d’intérêt dans la retransmission des compétitions sportives premiums sur ses différents marchés, compterait multiplier par 10 son investissement dans les droits audiovisuels. En effet, la firme de Jeff Bezos espèrerait rafler contre 1 Md$ par saison l’exclusivité du lot « Thursday Night Football », co-diffusé avec la Fox depuis 2017, et pour lequel la chaîne américaine dépense 660 M$ par saison.

Au total, la NFL compterait ainsi sur des revenus audiovisuels de 10 à 12 Mds$ par saison sur 10 ans, soit entre 100 et 120 milliards sur la période. En comparaison, les droits actuels des deux autres ligues les plus populaires aux Etats-Unis, la NBA et la MLB, se montent respectivement à 2,6 Mds$ et 1,5 Md$ par saison. .

[1] D’après une étude Nielsen

[2] NPA Conseil sur données Nielsen

[3] https://www.sportspromedia.com/news/espn-nfl-mnf-tv-rights-abc-super-bowl

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