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Amazon Prime Video : la conquête des abonnés par le sport

Le 21 mars dernier, Amazon et la NFL ont annoncé la conclusion d’un accord record de diffusion de la ligue de football américain sur Prime Video pour 10 ans sur le territoire américain. En multipliant par dix son investissement, la firme de Jeff Bezos montre sa volonté de devenir un acteur majeur du streaming sportif. Elle possède déjà plusieurs compétitions premiums dans les marchés audiovisuels les plus importants. A l’inverse, Facebook ne reconduit pas ses diffusions sportives à l’international, et cherche à faire émerger un nouveau modèle pour ces retransmissions.

L’ESSENTIEL

– Amazon a signé avec la NFL un accord de diffusion sur 10 ans du championnat de football américain pour un montant évalué à 1 milliard de dollars par saison

– En Europe et en Inde, Amazon Prime Video continue son offensive d’acquisition de droits premiums en exclusivité, en visant les sports les plus populaires pour chaque pays.

-Au total, le groupe compte 9 compétitions premiums réparties dans 6 territoires

– De son côté, Facebook a abandonné la diffusion de La Ligue des Champions et de La Liga en Amérique du Sud et en Inde, et désire bousculer le modèle traditionnel de diffusion sportive

En décuplant ses investissements pour l’acquisition des droits audiovisuels de la NFL, Amazon fait désormais partie des acteurs majeurs de la diffusion du championnat de football américain outre-Atlantique. La firme, qui co-diffusait jusqu’à présent sur son service Prime Video le Thursday Night avec la Fox, retransmettra, à compter de 2023, et ce pour 10 ans, cette même case en exclusivité, contre 1 milliard de dollars par saison.

Par ce coup de force, Amazon démontre sa volonté d’attirer une nouvelle vague d’abonnés avec le sport comme produit d’appel, à l’instar de ce qu’elle a pu faire dans d’autres marchés nationaux.

En effet, si les premiers pas de l’entreprise de Jeff Bezos dans le sport pouvaient faire figure de « test » (depuis 2017, Amazon co-diffusait les matchs de NFL du jeudi soir contre 75 millions de dollars par saison), la conquête de droits premiums exclusifs dans des territoires marqués par une forte culture sportive révèle un désir de s’emparer d’un nouveau marché. Le tour d’horizon de la présence d’Amazon dans le sport est révélateur de cette ambition.

Amazon mise sur des droits premiums adaptés à la culture de leurs territoires

En France, Amazon a acquis, fin 2019, les droits de diffusion exclusifs des Night Sessions de Roland-Garros durant les dix premiers jours du tournoi, pour le cycle 2021-2023. En plus de ce lot, le service Prime Video co-diffusera avec France TV les demi-finales et finales des différents tableaux. Lundi 22 mars, Amazon a par ailleurs dévoilé le dispositif déployé qui accompagnera les abonnés tout au long de la quinzaine parisienne. Pour rappel, en février 2021, Prime Vidéo concentrait 13,2 % de part des usages de la SVoD en France, derrière Netflix (65 %) et myCANAL (13,5 %), soit 4 millions de foyers abonnés, contre 2 millions fin 2019[1].

Au Royaume-Uni, Prime est devenu le premier diffuseur du Tennis international. Fin 2017, Amazon récupérait les droits détenus par Sky Sports de l’ensemble des Masters 1000 et ATP 500 du circuit du tennis masculin pour la période 2019-2023. Pour continuer son offensive, le géant du e-commerce avait raflé, en avril 2018, les droits de l’US Open, l’un des 4 Grands Chelem, jusqu’en 2022, cette fois au détriment d’Eurosport, propriété de Discovery. En 2019, Amazon a également conclu avec la WTA la diffusion de l’ensemble des tournois du circuit féminin de Tennis pour le cycle 2020-2024, soit 49 tournois par saison. D’autre part, en septembre 2020, Prime Video a acquis les droits de la Coupe des Nations de Rugby, qui a vu l’Angleterre triompher au terme d’une compétition s’étalant du 13 novembre au 6 décembre 2020, et servant de levier à l’abonnement des fans anglais de rugby. Du côté du football, sport le plus populaire outre-Manche, en juin 2019, Amazon a passé un accord avec la Premier League, contre 100 M€ par saison, pour la diffusion de 20 matchs du championnat de football anglais entre 2019 et 2022. Le lot inclut les matchs du Boxing Day lors de la période des fêtes, les plus attractifs d’un point de vue commercial. Enfin, en février 2021, Prime a étoffé son offre football au Royaume-Uni, en annonçant la distribution exclusive de LaLigaTV jusqu’en 2022, qui diffuse l’intégralité des matchs du championnat de football espagnol.

Tennis, Football, Rugby… L’investissement dans les sports les plus regardés a porté ses fruits. D’après Kantar, Prime Video a attiré 635 000 nouveaux abonnés au second semestre 2020 au Royaume-Uni, soit la moitié du nombre total d’abonnements à des services de streaming outre-Manche sur la période.

En Allemagne, Amazon a également investi sur le football. Ayant dans un premier temps acquis, en 2017, les maigres droits audio de la Bundesliga, Amazon avait participé à l’appel d’offres des droits audiovisuels pour le cycle 2021-2025. Mais cette fois, la Ligue Allemande de Football (DFL) lui avait préféré DAZN. Entre temps, Prime a acquis les droits de la Ligue des Champions pour la période 2021-2024, dont il retransmettra la meilleure affiche du mardi soir. La diffusion de la compétition à partir de septembre prochain devrait lui permettre de consolider sa position de leader de la SVoD en Allemagne : d’après une Etude Goldmedia-Analyse, fin 2019, la part de marché de Prime Video était de 38,2%, devant Netflix Allemagne (26,1%).

En Italie, si l’entreprise n’a pas répondu au dernier appel d’offres des droits TV de la Serie A en janvier, elle s’était néanmoins manifestée en octobre 2020, en obtenant pour le cycle 2021-2024, contre 80 millions d’euros par saison, les 16 matchs premiums du mercredi soir ainsi que la Supercoupe d’Europe, au détriment de Sky.

Enfin, en Inde, Amazon a fait une incursion dans le marché des droits sportifs, avec l’acquisition, en novembre 2020, des matchs de cricket de l’équipe nationale néo-zélandaise, 6ème au classement de l’ICC (International Cricket Concil). En concurrence avec Netflix et Hotstar, Amazon compte là aussi sur l’acquisition de droits sportifs pour conquérir le plus grand marché mondial.

Répartition des droits sportifs d’Amazon dans le monde

Facebook explore un nouveau modèle dans la diffusion du sport pour séduire les jeunes

A l’inverse de la montée en puissance d’Amazon dans la retransmission des compétitions sportives, Facebook est en train de changer son approche de la diffusion des sports en direct. Après avoir été le grand absent des renégociations des droits de la NFL aux Etats-Unis, le géant américain a décidé de ne pas reconduire la diffusion gratuite de la Ligue des Champions en Amérique du Sud, ni de LaLiga en Inde, commencée dans les deux cas en 2018 pour durer jusqu’à la fin de cette saison.

La fin de ces contrats, présentés comme des expérimentations pour le réseau social, ne remet cependant pas en cause l’implication de Facebook dans la diffusion sportive. Mais il compte bien bousculer le mode traditionnel des accords audiovisuels de la télévision payante.

En effet, Rob Shaw, Directeur des partenariats médias de Facebook, estimait, dans une tribune écrite pour Sportico le 3 mars 2021, que si les ligues veulent inverser la tendance au désintéressement des jeunes pour le sport en direct, elles doivent se tourner vers une diffusion gratuite. Le but de Facebook n’est pas, selon Rob Shaw, de « prendre une part du gâteau » dans la retransmission sportive (puisque celle-ci n’est pas exclusive sur la plateforme) mais d’en élargir le public, et de le rendre plus concerné. A titre d’exemple, la diffusion gratuite des courses IronMan sur Facebook aux Etats-Unis a fait bondir les inscriptions aux courses de la marque, générant un retour 14,6 fois supérieur à son investissement.

Rob Shaw indique également que le mode de visionnage des jeunes téléspectateurs évolue et qu’on ne peut plus se contenter de leur proposer d’assister passivement à un match : sur la plateforme, les téléspectateurs peuvent interagir entre eux, et, surtout, acheter des produits dérivés de l’événement dans le même temps que sa diffusion, sans la quitter.

Ainsi, plutôt que retransmettre traditionnellement une compétition sportive, Facebook compte créer une relation win-win entre lui et les ayants droit, basée sur les nouveaux centres d’intérêts des jeunes consommateurs. Reste à déterminer quelles seront les prochaines compétitions sur lesquelles Facebook investira. Une chose est sûre, pour le moment, le réseau social ne se lancera pas dans la diffusion de compétitons premiums, qui n’est pas adaptée au nouveau modèle désiré par l’entreprise.

Après le sport, Amazon mise sur l’information locale aux Etats-Unis

Amazon a lancé au mois de décembre 2020 aux Etats-Unis l’application « News app » installée nativement sur tous les terminaux de streaming tournant sous son OS Fire TV. Elle permettait initialement d’accéder en direct ou à la demande aux journaux des chaînes d’informations locales de douze grandes agglomérations : New York, Los Angeles, Philadelphie, Chicago, Dallas, Atlanta, Houston, Miami, Tampa, Boston, San Francisco et Seattle. Amazon vient d’annoncer de nouveaux accords de distribution avec les réseaux ABC, CBSN, Tegna, Cox, The EW Scripps Company et Altice USA pour reprendre leurs différentes chaînes locales. Ce sont désormais 120 chaînes couvrant 88 marchés qui sont disponibles. Les chaînes d’informations locales s’ajoutent aux autres chaînes d’informations nationales déjà proposées sur l’application, ABC News Live, CBS News, Reuters, Cheddar, Entertainment Weekly et Black News Channel. Amazon doit faire face à des initiatives similaires notamment de la part de Tubi, le service AVoD financé par la publicité appartenant à Fox. Le sport et la télévision locale restaient jusqu’à présent les derniers actifs exclusifs des offres de télévision payante proposées par les câblo-opérateurs.

[1] Baromètre SVoD Médiamétrie-Harris Interactive

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