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Sponsoring sportif : état des lieux en France et en Europe après une année de pandémie

Fin mars, Sporsora et KPMG ont dévoilé une étude moldélisant le marché du sponsoring sportif en France, avec pour objectif de préserver l’investissement des marques partenaires du sport. L’étude donne les chiffres et les tendances du marché français, et propose des solutions pour maintenir à flot un secteur fortement impacté par la pandémie. En effet, le 29 mars dernier, Nielsen Sports et l’ESA (European Sponsorship Association) ont également dévoilé une étude qui chiffre la diminution du marché du sponsoring en Europe, passé de 31 Mds€ en 2019 à 23 Mds€ l’an dernier.

L’ESSENTIEL

– Le marché du sponsoring sportif en France a représenté 2,5 Mds€ en 2020.

– En décroissance à cause de la crise, Sporsora propose des solutions pour relancer le secteur, notamment pour faciliter l’investissement des PME, moteurs du secteur.

– En Europe, le marché global du sponsoring a connu une baisse de 23% l’an dernier, et celui du sponsoring sportif de 9%.

Sporsora et KPMG ont publié le 25 mars dernier l’étude Marché du sponsoring sportif en France : grands chiffres et perspectives, qui dresse un état des lieux du secteur, et amène des solutions pour faire face à la crise sanitaire et financière actuelle. Ce marché, estimé à 2,5 milliards d’euros en France, concerne tous les segments et organismes sportifs. On pourrait penser qu’il est dominé par les clubs professionnels toutes disciplines confondues, de par l’ampleur des contrats existants (à titre d’exemple, le contrat liant ALL au PSG est estimé entre 50 et 60 millions d’euros par an). Mais le budget sponsoring capté par l’ensemble des 200 000 clubs amateurs hexagonaux est équivalent à celui des premiers cités, soit environ 870 millions d’euros.

Ensemble, ces deux types d’organismes pèsent ainsi pour trois-quarts (72%) du budget total du sponsoring de l’ensemble des organismes sportifs français.

Source : Sporsora & KMPG

Les PME, moteurs du sponsoring sportif en France

Preuve également que le sponsoring sportif n’est pas réservé qu’aux grandes marques, 89 % des entreprises qui investissent dans ce secteur sont des PME (contre 11 % concernant les Entreprises de tailles intermédiaires et les grands groupes), qui représentent 59 % de la valeur globale du marché du sponsoring. L’exemple du football est encore plus significatif : 92 % des contrats de sponsoring de ses clubs proviennent de l’investissement de PME. Ainsi, contrairement l’idée que seuls les grands groupes peuvent se permettre d’investir dans un club professionnel, la réalité est toute autre.

De plus, 92 % de l’ensemble des contrats de sponsoring sportif (soit environ 30 000 contrats) en France portent sur des montants inférieurs à 100 000€ ; 7 % sont compris entre 100 000€ et 1 million€, et seulement 1 % d’entre eux concernent des montant annuels supérieurs à 1 million d’euros.

Ainsi, l’étude propose des mesures qui soutiendraient l’investissement des PME dans le sport, alors que nombre d’entre elles, en proie à des difficultés financières liées à la crise, seraient réticentes à poursuivre leur sponsoring. Ces solutions permettraient de ne pas asphyxier totalement les finances des clubs, déjà privées des revenus billetterie. Concrètement, Sporsora défend l’idée d’accorder un crédit d’impôt de 20 % à 30 % pour les dépenses en sponsoring sportif dans la limite de 100 000€, destiné aux TPE et PME. L’idée, soumise à l’Assemblée Nationale en juillet 2020, fait l’objet, depuis le 10 mars 2021, de discussion pour intégrer ces mesures au sein de la nouvelle Loi Visant à Démocratiser le Sport en France. Une évolution juridique est donc attendue ces prochaines semaines qui permettrait de soutenir la situation difficile de l’écosystème du sponsoring sportif.

Un marché européen au plus bas depuis 2010

D’après l’étude sur le Sponsoring en Europe réalisée par le cabinet Nielsen Sports et l’ESA, le marché du sponsoring a diminué de 23 % entre 2019 et 2020, pour représenter 23,63 milliards d’euros l’an dernier. Ce recul est causé notamment par la chute des investissements des marques dans les droits non sportifs et dans l’industrie musicale, qui ont diminué de moitié.

D’après l’étude, l’impact de la crise sur les marchés du sponsoring a été plus ou moins significatif selon les pays européens, mais a entrainé une baisse généralisée pour l’ensemble des marchés. Les plus importantes sont à signaler en Italie et en France, qui ont vu leurs investissements en partenariats sportifs chuter respectivement de 33 % et 32% (chiffres communiqués lors de la présentation de l’étude).

Le marché du sponsoring sportif a connu une baisse moins soutenue, mais inhabituelle en comparaison de sa croissance lors de la dernière décennie. Il représentait en 2020, 18 milliards d’euros, soit -9% vs 2019 (alors en progression de 2% vs 2018). Le football, moteur du sponsoring sportif en Europe, a représenté 49 % des accords signés l’année dernière. L’intérêt croissant pour les jeux pendant le confinement a vu l’e-sport grimper à la deuxième place avec 12 % du total des accords de sponsoring, suivi du handball, du basket-ball et du rugby.

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